商业零售快消巨头宝洁百年繁荣与衰落吧

商业零售：快消巨头宝洁 百年繁荣与衰落 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

180年宝洁的全球日化龙头之路。宝洁成立于1837年，20世纪初至80年代通过自主研发相继开发汰渍、佳洁士、帮宝适、Downy、舒肤佳、护舒宝、飘柔等核心品牌。80年代后加快全球化以及外延拓展品牌/品类，先后收购潘婷、OLAY、伊卡璐、威娜、吉列等，助力宝洁稳座全球最大的日用消费品公司。

宝洁何以在上世纪以及本世纪初走向全球日化巨头：外因——享受上世纪美国晋升超级大国的红利，长期消费升级刺激品牌化需求旺盛，提供庞大客群和市场空间。内因——以成功的多品牌和首创品牌经理制为代表的品牌战略；以自主研发领先、独特创新功能、产品特质明显、爆款打开市场为特点的产品开发战略；以强调特殊功能性、密集投放、形式多样的大营销策略；全面覆盖、与沃尔玛等高速发展的渠道龙头建立深度绑定合作的多渠道模式。

经过多次剥离后，目前宝洁主要涉及化妆品与家庭洗护，涵盖美发、洗护、护肤、婴幼儿护理、彩妆、男士护理等。近十年（）销售规模及市占率增长面临瓶颈，尤其是化妆品全球市占率下降3.5个pct至7.7%，被欧莱雅反超。集团营收FY波动下滑，CAGR为-1.7%；FY连续五年下滑，FY18止跌同增但规模也只达到FY2006水平，主因各大主力品牌全球销售增长放缓、加快品牌剥离力度、集团缓慢调整等影响。

也会莫名其妙地从鼻腔里往外涌 宝洁在中国可看作宝洁全球的缩影。宝洁1988年进入中国，分享国内日化行业增长红利，品牌定位踩准消费升级节奏，营销推广手段先进，本土化功力深厚，在2008年之前迎来鼎盛，2009/10年开始由盛转衰，在国内化妆品份额从09年15.4%降至17年10.2%，与全球十年增长乏力一致。主要原因是期间品牌老化加重、没有抓住国内消费多元化需求；传统实体零售受冲击，电商促使竞争复杂化；营销互动与创新不足，功能导向的广告缺乏话题性。

针对滞缓的局面，宝洁近年来积极采取缩减品牌、压缩营销、品牌升级、数字化转型、组织结构等措施，并于2019年收获成效，迎来阶段性复苏：实体渠道积极推进数字化零售变革，提升购物体验；明确推行出售非核心品牌计划；产品换新，重拾主流客群；营销升级，灵活使用新式媒体传播，削减广告费用及营销代理商数量；降本增效，重塑组织架构等。

我们认为当前信息爆炸使得消费者前所未有的奢侈的选择权，新品牌弯道超车更加容易，“小而美”趋势正是宝洁放缓的根源。但是百年龙头韧性无可比拟，宝洁的重新起势证明了传统龙头调动资源、积极改变、紧跟潮流就会始终保持竞争力。另外也能看到当前中国化妆品行业风起云涌，国民消费习惯不断向成熟市场接近，本土百年日化企业上海家化依然生机勃发，其与宝洁在长期历史中培养的韧性是共通的。