谁是国外卫浴在中国之路的绊脚石资源

近年来，中国经济一直保持快速增长，全球企业都把目光聚焦在充满活力的中国市场，即使是关注度很低的卫浴行业同样受到了国际卫浴巨头的青睐，早早布局中国市场，脱去洋装穿上唐装，悄然进军中国。通过多年耕耘，有卫浴巨头渐渐谙熟中国市场的生存之道，在中国建立了鼎足之势，也有卫浴巨头依然默默无名，甚至扫兴而归。无疑，中国1 亿人口消费市场的潜力是巨大的，发展前景也是美好的，然而在中国高速发展的道路上，是什么绊住了国外卫浴高歌猛进的双腿?

定位高端 价格高昂

在进入中国市场之前，这些国外品牌多经过一百多年的发展，生产工艺和产品质量的优越性使它们迅速占领了中国高端的卫浴市场，尤其是在工程、星级酒店等渠道上，这些外国品牌占据了绝对的优势。在北京、上海、广州等一线城市，消费者的消费能力强劲，往往首先看中品牌，非大品牌不买、非大价钱不问，也让这些国际卫浴巨头的销售风生水起。而对于一般消费者特别是三四线市场和农村市场的消费者来说，价格往往是摆在第一位的，高昂的售价令到这些卫浴巨头难以挺进。

另外，中国不同区域经济发展不平衡，北京、上海、广州等大城市，卫浴产品保有量已经较高，未来增长可能趋于平稳。而在广大的小城镇和农村地区，仍有广阔的市场空间等待着去开发，尤其是受建材下乡等政策的影响，未来几年，农村市场的需求将被激发出来，农村市场的广阔空间值得期待。小城镇和农村地区人们在装修装饰过程中，选择产品时注重的是产品的性价比，并非越贵越好，普通家庭给予厨卫的装修预算通常为1、2万元左右，对卫浴产品的选择价格往往占了主导因素。而TOTO、科勒、美标等国际知名卫浴的产品售价动辄数千上万，一般家庭难以负担的起，发展空间很大程度上受到价位的限制文/楼婍沁。

难以读懂消费者的心

中国地域广阔，不同地区的文化底蕴不同，建筑风格和房屋管路设计不一样，消费者的审美观念和消费需求也各不相同。如北方的消费者在选择卫浴产品的时候偏爱体积比较大，看起来比较气派而略带古典味道的产品，南方的消费者则偏爱体积小巧，简约时尚的产品。进入中国市场的卫浴产品风格上主要分为美日派和欧洲派，美日派以科勒、TOTO等为代表，造型比较简单，不是非常注重外型的设计，产品造型往往比较单一;欧洲派的产品，比较讲究产品的艺术美感和人性化追求，产品设计的线条非常流畅，造型往往别具一格。中国的消费者除了喜欢这两种设计派别的产品外，对带有中国韵味的产品需求也很大，要抢占市场份额，这些卫浴品牌或许有必要针对不同地区的需求对产品生产线作出一定的调整。

经营策略没有本土化

有人说，国外企业到中国来发展，只要带资金、模式过来后就可以，在中国投资生产产品，产品做到种类齐全、品种丰富，然后在营销上，定位高端市场，通过不断的蚕食、辐射，就可以抢占中国的市场。然而，事实是这样么?或许雅虎坎坷的中国路和Goole的黯然退出可以证明事实并非如此。

回头看卫浴行业，为什么科勒、TO?鄄TO等巨头进军中国成功了，而并不比TOTO差的伊奈经过多年的摸索打滚却一直没有做起来?以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系品牌进军中国市场较早，抢得了先机，这些品牌不仅把产品运到中国市场销售，还在中国投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。外来企业要如何本土化，本土化过程中，生产和销售策略要如何调整等都要企业根据中国市场的特点慎重考虑。星巴克(Starbucks)的中国之路或许值得我们参考，星巴克不管在哪里，成功的最主要的核心价值之一是对当地文化、当地人民的尊重，也只有这样，才能够真正融入当地人民的生活当中。在进军中国之初，为赢得消费者，星巴克根据本土化要求作出不少改善，在中国的一些星巴克商店，中国特色已非常明显，除了设计方面的特征外，商店标志、店内摆设、商店面积等方面也都与当地联系得非常紧密，而在了解了中国的消费文化后，星巴克还推出了月饼、冰粽、茶产品。#p#分页标题#e#

作为一家跨国公司，在实现本土化方面，除了经营、研发、设计、营销推广要结合本土市场外，树立企业的品牌形象十分重要。在国内除了传统的市场推广活动外，企业也要努力地在营造一个积极的品牌形象，包括积极参与各种回报社会的活动，如 5.12 特大地震后，科勒向江油市捐赠价值达人民币240万元的洁具，用于江油市医院、学校等社会福利事业的灾后重建;玉树地震后，TOTO第一时间捐款50万，这些举动都让它们在中国留下了良好的品牌口碑。

国内卫浴品牌兴起的冲击

十年前，国外卫浴巨头还可以庆幸，中国的卫浴品牌大多定位低端，这种情形让它们在高端市场上难以有所建树。但是，十年过去后，我们看到国内的卫浴品牌在高端市场上的身影越来越活跃，箭牌(ARROW)、惠达(HUIDA)、浪鲸(SSWW)等卫浴品牌都在不断发力高端市场。以箭牌卫浴为例，销量达到12亿元左右，可以与TOTO等国际品牌一争高下，中国卫浴市场由个别国外品牌把持市场的局面正在改变，国外卫浴品牌或许要逐步放下高昂的头颅了。

经过多年的发展，中国的卫浴企业完成了原始的资金积累，为了在激烈的竞争中抢占市场优势，不少企业纷纷投入巨资扩建厂房、引进先进的生产技术和设备、提升产品质量。同时，国内的卫浴企业的品牌意识也在觉醒，慢慢认识到品牌建设对企业发展的重要性，开始大力推进品牌建设，采取亮相国内各大展会、举办各种活动、聘请明星代言等方式扩大品牌的影响力，增加产品的附加值。这一系列的举措使得中国本土卫浴在与国外卫浴品牌相比时，无论是产品质量还是产品性能都没有处于多大的劣势，而且还具有价格优势，这使得中国卫浴在市场上遍地开花。

中国卫浴产品的产量巨大，品牌数量多，与国际卫浴巨头在中低端市场的竞争中占据了绝对的优势，而在高端市场，箭牌(ARROW)、惠达(HUIDA)、浪鲸(SSWW)、恒洁(HEGLL)、尚高(Sun?鄄coo)等卫浴品牌也在不断争夺国外品牌占据的市场份额。除此之外，中国卫浴还频频亮相国际舞台，如今年的法兰克福卫浴展，惠达卫浴将作为中国卫浴企业代表到法兰克福的国际展区参展。2010年11月，法国T B投资公司向佛山百丽卫浴注入资金，共同组建中法合资的新佛山百丽卫浴(baili)，为百丽卫浴打开了国际资本市场再融资的渠道，紧接着会适时成立欧洲百丽，构建国际品牌化经营络，参与国际竞争。

由此可见，国际高端卫浴在中国外宾接待经费的预决算应及时公开市场和国际市场上受到中国本土卫浴的冲击将会越来越大，想要保持一枝独秀的局面将会非常困难。国际卫浴巨头希望能在中国构筑一条从生产到销售的完整价值链，从而扎根中国走向世界，要面对的挑战也会越来越大。