同一款汉堡价格相差四倍

【编者按】定价策略在餐饮经营决策中占有重要的地位，对餐饮业利润的实现更是关系重大。对于产品结构相对比较单一的快餐业态而言，如何通过产品定价凸显自己的品牌策略就显得尤为重要。

本文从产品线布局、价格区间、产品定价以及新品定价几个维度对以麦肯为代表的全球知名四大快餐品牌的定价套路进行了分析。

本文首发于餐饮老板内参，作者虎萌，由亿欧转发编辑，供行业人士参考。

在国内，提起西式快餐，人们首先想到的是麦当劳和肯德基。紧随其后，有德克士不断跟肯德基玩“比学赶超”。放眼全球，麦当劳还有一个紧追不放的对手——汉堡王。

竞争有多激烈？以主打产品鸡肉汉堡为例，先来看一组价格数据：

（备注：产品及价格采自2017年7月12日河南市场）

同样的鸡肉汉堡，为什么有的品牌产品线多达6个，有的只有两个？为什么最便宜的只卖9元，最贵的卖35元？当产品技术上已经很难有大的突破，如何通过产品线及定价凸显自己的品牌策略？

来看看大牌们定价背后的心机。

|产品线布局|

少而精&全覆盖，依据为何？

从上图可见，4家品牌旗下共16款鸡肉汉堡，其中麦当劳5款，肯德基2款，汉堡王6款，德克士3款。

“鸡肉汉堡数量多少背后，是各家品牌不同的产品线布局。”云食传媒创始人白墨说。

肯德基和德克士都是主打炸鸡产品，因此只有少而精的两三款鸡肉汉堡。

主打汉堡产品的麦当劳和汉堡王，采用的是“产品线定价”，产品和定价覆盖高中低三个档次。只是汉堡王做了详细的产品线划分，而麦当劳没有明确划分。

汉堡王的产品系列即可看出全覆盖的品牌策略：象征汉堡王品牌基因的皇堡作为经典系列居于中间，一头的至尊系列代表汉堡王的汉堡专家定位，另一头的超值系列则作为拳头产品与对手抢夺消费者。

|启示|

“产品线定价”是根据购买者对同样产品线、不同档次产品的需求，设计不同档次的产品和价格点。这种定价方式适用于品牌主打产品线，就像肉夹馍细分为夹菜、肥瘦和纯瘦三种，为品牌主要产品线而来的顾客，一定能有可满足需求的选择。

|价格区间|

9元&35元，相差4倍？

四个品牌16款鸡肉汉堡，价格从9元到35元不等。

肯德基和德克士定价方法相似，主要销售的两款鸡肉汉堡价格完全相同。德克士的至尊脆皮鸡腿堡，因脆皮炸鸡是德克士招牌产品，价格有所提高。

而麦当劳和汉堡王的鸡肉汉堡，不只产品丰富，售价也各不相同。这就是“战略定价金字塔”——有9~11元的低价走量产品、15~18元的趋近市场定价的盈利产品，还有20~35元的高端形象产品。

低价走量产品，一为吸引客源，二则可以拉低客单。

|启示|

盈利产品保证基本销量和利润；

高端产品负责打造品牌形象；

低价走量产品可以拉低客单价、吸引客源。

用金字塔方式进行产品规划和定价，高中低档产品设置的比例大多是2:6:2，以实现销量和利润最大化。

|产品定价|

低价&优惠券，心机不浅

麦当劳的汉堡，在全球各地售价不同，被视为可以“衡量各地经济水平”的定价。麦当劳（中国）副总裁罗凯睿说，麦当劳在中国不同地方（包括同一个城市的不同区域）的价格可以有0.5~1元的差异。

2007年以前，麦肯的市场份额曾高达90%，几乎完全主导中国的快餐市场。定价时，麦肯会参考美国当地的价格，也会相互参考竞争对手的价格，取市场平均价。

这样的价格竞争符合经济学中的“双寡头模式”。

方家品牌总经理方郁凯认为，双寡头模式下，两大品牌的产品价格不会完全相同。

麦肯从不打折，唯一获得折扣的机会就是优惠券。这要说到它们采取的另一种相同的定价方式——歧视定价。

歧视定价类型有两种：基于对象（顾客的身份、收入水平）、基于空间（地理区域），麦肯的“歧视定价”主要基于对象。

注重价格的消费人群，要付出时间和精力寻找、使用优惠券，同时只能购买优惠券上的产品，失去选择权。而对价格不太敏感的人群，以标准售价消费，保证了选择权利，同时节省了自己的时间和精力。

|启示|

歧视定价帮商家从顾客身上赚取了更多价值，让每一个顾客都能在他们所能承受的最高价格下进行消费，从而实现利润最大化。

同时，细分品类市场中，领先的两三个品牌之间的竞争往往呈现“寡头垄断”。这时领先的几个品牌互为竞争对手，产品定价互为参考。就像在局部市场厮杀激烈的海底捞与巴奴，菜品涨价往往呈先后态势，一家涨，另一家很快也会涨。

| 新品定价|

阶段性销售&吸脂定价，利润当先

麦肯进入中国市场20多年，会分阶段、分季节推出新品，以鸡肉汉堡为例，麦当劳的墨西哥烧烤风味鸡腿堡和爆浆芝士鸡腿堡，价格都比产品线中的盈利产品价格高一些。

白墨告诉内参君，这些阶段性销售的新品定价，采用的是“撇脂定价”，又叫高价法或吸脂定价。

这种定价方式，肯德基在推新产品时也常会使用，然后在市场上出现同类产品时降低价格，扩大销量。

|启示|

阶段销售的新品、季节性产品、时令新菜，因其销售时间的短暂性、产品的稀缺性，而有了额外的价值。撇脂定价，可以在新品推出市场时，把价格定在较高的水平。在竞争者研制出相似产品之前或是短暂的销售阶段中，尽快回收投资并取得相当利润。

文章最后，抛出一个问题：汉堡王的汉堡对消费者而言是公认的好吃，但为什么汉堡王的市场占有及品牌力不如麦肯？难道只是因为贵吗？

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