精准多元逆风飞扬0资源

2008年经历了经济洗礼，在各大传媒同声惊呼 狼来了 的2009年，卫浴企业的众多品牌的优异表现，让许多媒介大跌眼镜;逆势而上的传播思路，与我们日常从行业媒体得到的观感完全不一样。 寒冬 说法，一时之间似乎变成媒体的 一厢情愿 ，个中现象值得玩味。

作为品牌信息的载体 传播，在为企业实现宏观营销目标功不可没的同时，也大大提高了卫浴、乃至家居整个行业的受关注度。

据不完全统计，截止至10月 1日，2009年度在央视亮相的洁具，龙头，陶瓷及其他相关的卫浴关联品牌高达124个，常年投播刊例价格不少于100万的多达 0多个品牌。而从新近出炉的2009年度的央视的招标情况来看，家居品牌占整个招标份额的 .2%(注：上述数据仅指央视12月中旬招标结果，不包括卫浴行业栏目常规投播)，仅次于通讯行业 .9%，较2008年的1%，其增幅非常大。如果考虑到整个家居行业的所占的市场容量和份额，家居业为央视交出的答卷所占的比例是可观的。

仅就卫浴行业而言，在媒体选择方面，2009年呈现以下几个特点：

一、从尝试性投播，到目的性较强的驼峰峰值投播。2009年农历年后，从最早 月15日开始投播央视广告的恒洁卫浴，到今年9月份才开始投播央视的箭牌卫浴，卫浴行业大大小小的品牌都基本上集中在4、5月份和9、10月份达到行业投播的两个高峰，呈现了骆驼的两个驼峰的曲线效果。

二、从栏目选择分散式投播，到优质栏目扎堆投播。在谈到投播方面，不得不提央视投播策略，而央视投播的先行者，不得不谈惠达卫浴，从联播前，到晚间，再到朝闻天下，电视剧、星光大道、基本上每个节目内容和投播方式都让惠达尝了个遍，可以说为行业传播探索，交了一笔不菲的学费。而作为主导财经的央视二套，一度成为卫浴频道，品牌扎堆的现象非常明显，尤其是类似于近义词《经济与法》、《经济信息联播》等栏目，以其所处的时段、覆盖人群，性价比方面的优势，逐步赢得卫浴行业的普遍青睐。

三、从片段性投播，到策略性投播。最早的惠达卫浴(200 年)，到最晚的恒洁卫浴(2009年)，发生了较大变化，恒洁卫浴从 月15日投播，持续到今年的11月底，这种投播方式，也引起了行业的广泛关注，如果说这里面完全没有传播策略方面的慎重考量，是说不过去的。

展望2010，相信许多品牌会不约而同地加大投播力度，把品牌传播进行到底的决心不容小窥。预计会出现以下三个特点：

一、投放策略精准化。随着信息量的膨胀，任何公司试图以一种传播方式，罗全部潜在消费群的投播方式，变得越来越不现实。因此，投播策略更加精准服务于某个阶段。某个具体营销目标的做法，其重要性会更加显现。

二、传播信息立体化。消费者认知一个品牌，获得该品牌的信息，日趋立体，口碑效应、社区(包括虚拟络社区)的意见领袖影响，决定了我们的品牌信息要做到立体，才能给消费者一个有血有肉的品牌体验。

三、投播载体多元化。除了传统的平面媒体，电视媒体继续会占据主要的传播任务以外，分众传媒，特别是络虽然在企业的媒体预算里占的比例相对较小，但是能量不能小窥。另外，像特殊渠道，如高铁杂志，航空杂志，时尚杂志，社区公共场合，楼宇广告等，会持续受到关注前日。

对于2010年的泛家居、特别是卫浴行业的前景，笔者表示乐观。

特约撰稿人 恒洁卫浴品牌总监 刘建豪